El ‘consumidor’ que ya no está por ‘consumir’
Publico este post a partir de un comentario a ‘la revolución de los compradores‘, publicado hace unos días en este blog.
Los consumidores se agrupan y ‘hacen lobby’ prácticamente desde que existen como tales. Pero lo que hasta ahora no existía era la capacidad sistemática de agregar ‘demanda’, para -en un segundo paso- buscar una oferta que la cubra. Esto sólo es posible al producirse un cambio en el comportamiento del consumo (que está en declive desde hace tiempo como concepto ‘pasivo’) y a una sobrecapacidad de producción y stocks, resultado de muchos años de endeudamiento casi gratis para todos.
El ejemplo de los pisos es paradigmático, pero resulta aplicable a muchos otros sectores. Si alguien fuera capaz de agregar a los compradores que existen de pisos de forma segmentada y atendiendo a sus deseos, podría dirigirse con esa demanda a los que tienen los pisos para obtener condiciones ventajosas. Tener la demanda ‘bajo el brazo’ te habilita para ‘romper’ mercados.
Los portales inmobiliarios, y tantos otros ‘escaparates’ que existen a todos los niveles hacen justamente lo contrario: son catálogos infinitos basados en oferta. Son el reflejo de un mundo basado en abundancia de compradores que tiene su inercia, pero que se acaba. Este mundo impone la extinción o adaptación urgente a los grandes organismos que lo han poblado.
El segundo factor o tendencia clave lleva ya tiempo funcionando. Las personas toman la mayor parte de sus decisiones de compra basadas en recomendaciones o conversaciones con personas de confianza, y aceptan cada vez peor la imposición de condiciones -y especialmente la falta de capacidad de elección-.
El tercer factor (el tecnológico) se une a lo anterior. Al principio las personas se agruparán para comprar mejor, pero con el tiempo el público aprenderá que el verdadero poder reside en el dinero que gasta para comprar, y en los impuestos que paga.
El ‘modelo’ girará progresivamente del planteamiento ‘push’ de ahora: “te decimos a todas horas lo que debes comprar y a callar”, a un planteamiento mucho más colaborativo en el que condiciones -y productos- son inducidos por los compradores (y no ‘inoculados’ a través de diversos terminales mediáticos)
El consumo ‘responsable’ es sólo un factor más en el proceso de desaparición del modelo tradicional. Naturalmente que más y más gente comprará con arreglo a criterios responsables, pero ante todo comprarán lo que les permita 1) llegar a final de mes y 2) tener una experiencia feliz.
En cualquier caso el camino es todavía muy largo, y no es una línea recta.
No cabe duda que las crisis invierten los mercados provocando que en mercados maduros y muy amplios la oferta sea excesia con respecto a la demanda, ello nos lleva a recibir demasiados mensajes publicitarios y como quiera que el consumo se ralentiza, estos parecen excesivos, ahora bien hay segmentos de edad que empiezan a rechazar esta sobrepresion publicitaria, asi los jovenes (entre 18 y 35 años) que manejan con soltura internet estan recabando informacion en la Red cada vez que tienen que realizar una compra que para ellos resulte interesante o duradera.
Yo no diria que el consumidor no esta por consumir, sin embargo si afirmaria que esta harto de que le digan lo que tiene que consumir. Esta cansado que le consideren lelo, desinformado o incapaz de decidir por si mismo, por ello crece el movimiento de inconfomistas con ciertos mensaje publicitarios.
En mi opinion los “consmidores” quieren dejar de ser los “pagadores” de los productos paa ser los “cobradores” de las ventajas de los mismos.
Si, el título no es demasiado ‘feliz’. De hecho el concepto ‘consumidor’ es lo que me parece que puede agotarse. Especialmente por el tipo de personas e instituciones que lo utilizan a diario. Me pregunto cuantas personas asumen hoy en día como propia la condición de ‘consumidor’. Se me antoja similar al de ‘contribuyente’ cuando hacen referencia a los ciudadanos que trabajan.
Tradicionalmente, un consumidor era simplemente aquel que compraba productos de consumo. No obstante, esta definición quedó obsoleta en el mismo momento que el consumidor tomó conciencia de su capacidad de intervenir en el proceso y de exigir ser escuchado por las marcas. Y si el consumidor evoluciona, la publicidad debe evolucionar con él. Ya no sirven campañas con fórmulas estándar unidireccionales: es el momento de apostar por una comunicación mucho más innovadora, participativa y, sobretodo, personal.
Más información sobre el nuevo consumidor en nuestro nuevo common’sense, Renovando el vestuario publicitario:
http://www.commo-consulting.com/data/pdfcastellano/a8240f_Commonsense-N5-VestuarioPublicitario.pdf
Laura Marín Peña