Luis García de la Fuente.com

He resumido una serie de apuntes sobre la ‘devaluación a cámara lenta’ que el dólar parece estar teniendo desde hace tiempo. La idea es sólo recopilar algunos datos y reflexiones sobre el asunto.

Hoy todo está relacionado con todo, pero en economía mucho más. Que el dólar tenga cada vez menos valor es causa y a la vez efecto de muchas otras fuerzas que se están produciendo, y que de una forma u otra nos afectan a todos.

Una frase de Paul Kennedy hace unos días publicada en El País resume el proceso. El dólar ha vivido dos vidas: la primera como divisa de un poderoso país acreedor desde los años 20 hasta los 60. La segunda como divisa de un ‘imperio de la deuda’, desde los setenta hasta hoy.

Hablar del dólar es hablar de la economía del mundo. Estados Unidos tiene menos del 5% de la población mundial, pero posee en 20% del PIB mundial. Gasta casi el 50% de las inversiones totales de defensa mundiales e imprime billetes por el 60-70% de las reservas internacionales de divisa.

América ha propiciado buena parte del crecimiento mundial los últimos años por el consumo que han realizado las familias americanas de las exportaciones de China, Alemania, y otros países emergentes. Los americanos compran mucho más de lo que les permite su renta: una cantidad que supone más del 6% del PIB americano. ¿De dónde sacan el dinero? lo hacen financiándose con los ahorros del resto del mundo.

Este ahorro es ‘importado’ atraído por dólares baratos y las letras del Tesoro Americano. El déficit americano ha venido siendo de unos $2.500 millones diarios: esta cantidad es lo que ha necesitado captar Estados Unidos cada día para financiarse. En un año aproximadamente un 80% del ahorro total mundial.

El déficit norteamericano ha resultado sostenible al ser su moneda objeto de compras masivas por parte de los asiáticos. Es decir, los chinos han comprado enormes cantidades de deuda americana con los ahorros procedentes de sus exportaciones. Si esto no hubiera ocurrido la economía mundial se hubiera hundido hace tiempo.

El déficit americano no sólo se debe a sus importaciones asiáticas (chinas), sino a que es un país que no ahorra, es decir, que gasta todo lo que gana y más todavía. Algo parecido a lo que ha venido ocurriendo en España -o Irlanda- pero con otras consecuencias y a otra escala.

Para sanear el déficit americano hay dos alternativas que pueden concurrir: 1) depreciar mucho el dólar, 2) detraer mucho su demanda doméstica. Ambos efectos son deflacionarios para la economía mundial pero necesarios para empezar a sanear los Estados Unidos.  Supondría la confirmación de una pauta ya observada: al estallido de una burbuja crediticia le sigue un proceso deflacionario, y a éste una depresión (aunque ésto está por confirmarse).

Depreciar mucho el dólar provocará inflación en Estados Unidos, haciendo su deuda menor (la inflación beneficia a la gente endeudada, mientras que la deflación la perjudica). Una de las consecuencias para los europeos será que muchos precios en Estados Unidos resultarán más interesantes.

Reducir el consumo haría que el crecimiento mundial fuera mucho más lento los próximos años. Porque de alguna forma -al menos de momento- la economía depende de lo que consume América, que es quien ha venido haciendo crecer la capacidad productiva mundial.

La crisis crediticia por tanto no es casualidad que se originara en América. Es la consecuencia de buscar y captar financiación empaquetada de todas las formas posibles, de ‘conseguir dinero como sea’ en una palabra. Sus efectos son por un lado contaminar los balances de muchos bancos en el mundo, reducir los créditos, y por lo tanto hacer descender el consumo. Todo ello consecuencia de haber terminado por fundamentar todo el sistema en el crédito, aunque esa es otra historia.

La Ley de Salud Pública que ayer aprobó por unaminidad (faltaría más) el Parlamento catalán prohíbe de forma expresa y bajo multa hasta de 10.000 eur las barras libres, dos consumiciones al precio de una, cualquier promoción de alcohol, etc.

Un pasito más en la carrera hacia la autarquía y la dictadura en la que está embarcado con más o menos velocidad todo el país. Y pasando de decir ni mu, que bastante tenemos con tener trabajo los que lo tenemos.

Si Ud tiene un bar, restaurante u hotel en Barcelona ya lo sabe: le pueden meter 10.000 euros por regalar copas en una fiesta (mas IVA si las invitaciones están en catellano supongo).

“Hay que proteger al ciudadano y queremos impedir y frenar el consumo incontrolado de alcohol”, señala el director general de Salud Pública de la Generalitat…

Éste sacamantecas liberticida y sus cómplices de todos los partidos políticos ni se plantean si el ciudadano quiere ser protegido de una segunda copa. Parten de la base de que la gente es idiota y necesita ser protegida de sus vicios… como los curas de antes para entendernos. Por lo menos aquellos eran coherentes y no presumían de demócratas.

Ayer el tabaco, hoy la segunda copa: mañana pueden ser las ‘fabes con almejas’, el jamón, el vino… literalmente cualquier cosa que se les ocurra para ‘protegernos’.

Noticia original en El País.

No hace falta ser un lince para percibir el descenso en el precio de muchos alimentos y productos de consumo. A la bajada de precios se une la guerra de las marcas entre sí, de los super contra las marcas, etc.

Con cierta habilidad uno puede hacer la compra en el supermercado y comer bien todos los días en casa por entre 1-2 eur por persona.

Sin embargo el ‘menu” que por ejemplo se sirve en restaurantes de Madrid oscila entre 8,5 y 12 eur en promedio. Los precios de los restaurantes lejos de bajar han venido subiendo de forma sostenida.

Si asumimos que la hostelería accede a mejores precios que los del consumidor, y que no es precisamente un sector de grandes beneficios  ¿qué obliga a que se produzca esa diferencia tan enorme? ¿Qué es lo que justifica que comer en casa sea más de 10 veces más barato que en un restaurante? ¿Por qué no se pueden encontrar menus de por ejemplo 5 eur?.

Veamos dos respuestas, causantes junto con la deuda de casi todos los males de la economía española:

1. La productividad y el coste de la mano de obra (¿es sólo una casualidad que los sitios ‘más rápidos’ o mejor organizados siempre están llenos?).
2. El creciente coste de estructura e impuestos: energía, tasas de todo tipo, falta de financiación, etc.

La bajada en el número de comensajes es inevitable, e irá a más. La gente va a comer más en su casa, volver al ‘tupperware’ y a los bocadillos. Y -como novedad- contratar servicios de comida preparada sana y low-cost a domicilio o enviada directamente al puesto de trabajo (el que lo tenga, claro).

La hostelería no puede bajar más los precios, y para ‘ajustarse’ se ve obligada a hacer más despidos, trabajo a tiempo parcial, cierre de negocios, etc…

Pero en todo esto hay una buena ‘noticia’:  las personas no van a dejar de salir para estar con amigos, comer, pasear, relacionarse;  salir de casa en definitiva.

La única salida es innovar, inventar, probar cosas nuevas, pero siempre cambiar y moverse teniendo a las personas en el centro de todo. Observar cómo se comporta la sociedad y crear nuevas fórmulas de consumo: más buffets, llevar la comida a la oficina, preparar comida para recoger, y locales con nuevos planteamientos y experiencias.

Vivimos tiempos interesantes: si no fuera por la crisis y el ‘bloqueo mental’ que nos produce a todos ésta sería recordada en el futuro como una de las épocas con más innovación en cuanto a tendencias sociales y de marketing.

Desde el Círculo del Vino venimos comentando desde hace varios días los movimientos y cambios en el posicionamiento que se están produciendo en muchos productos de consumo, y en el de las bebidas en particular.

• Hoy hemos publicado cómo el Brandy de Jerez quiere dejar de ser ‘cosa de hombres’ y ocupar un posicionamiento más moderno y jovial. Sería interesante que contaran para ello con las Vinoquedadas, o en su defecto organizar ‘BrandyQuedadas’ por ejemplo.
• El viernes publiqué una iniciativa en Florida que reclama para el vino justo lo contrario: el posicionamiento ‘para hombres’ que ocupa la cerveza ahora mismo por ejemplo en los partidos de fútbol.
• Hace unos días apareció otro producto para fabricar ‘vino energético‘. Posicionar algo similar al Red Bull pero elaborado a partir de vino podría ser la forma para el vino de entrar en la noche. Un mundo que tanta ginebra, whisky y ron rezuma.

Aplicaciones del vino, experiencias y posibles nuevos posicionamientos alternativos aparecen casi a diario, y dejan en evidencia que la gente -el mercado- se mueve más rápido que los fabricantes. El hecho de que cada vez se venda menos vino no implica que la gente no quiera beber vino, sino que el mensaje que llega no es el adecuado: ese ‘vino’ no es el vino que buscan.

¿Es el vino cosa de entendidos? ¿es el brandy cosa de hombres? ¿puede el vino tener un puesto en una noche de copas? ¿cómo ‘colocar’ las crecientes cantidades de vino que no encuentan salida en el mercado? La respuesta a esas preguntas tiene sentido si pensamos que lo que realmente importa es lo que la gente hace con el vino: cómo y dónde lo bebe, con quién y para qué.

Antes o después alguien reaccionará, mientras tanto la crisis sigue su curso: la gente gasta cada vez menos y por otra parte no tiene tiempo para aprender miles de marcas de vinos, y los conocimientos enológicos necesarios para diferenciarlas.

Muchos proclaman que es necesario un cambio en el modelo productivo hacia la sostenibilidad y otras ‘ambigüedades’. En todas las industrias del país tenemos ejemplos concretos y ’sangrantes’ de cosas que mejorar.

Por ejemplo, ¿qué tal empezar por la industria del vino?

La industria del vino es una de las más interesantes en el sector consumo: literalmente miles de marcas, fabricantes, millones en marketing, empleos, y subvenciones a todos los niveles, etc.

Todo el mundo o bien bebe vino o sabría dónde comprarlo para regalarlo… Probablemente no exista un producto de consumo -salvo el agua o el pan- tan difundido.

Además de la crisis económica la industria del vino se enfrenta a un descenso en el consumo desde hace años, motivado por diversas tendencias de fondo: la sobreabundancia de marcas y mensajes, lo intimidante del ‘hecho enológico’, las dietas de adelgazamiento, los horarios de trabajo, los nuevos grupos sociales, etc.

Pues bien, ir hacia una economia más sostenible, productiva y eficiente en este sector podría pasar por:

• hablar menos del producto y más del consumidor y sus necesidades reales,
• menos botellas y más packaging,
• menos marcas y más experiencias de consumo
• menos tiendas de vino, y más relaciones sociales para disfrutarlo…

Llevar el vino a la noche de copas, convertirlo en ‘bebida energética’, beberlo mezclado con otras bebidas, hacer que compita con la cerveza en situaciones similares, experimentarlo de todas las formas posibles, utilizarlo como ‘materia prima’ con la que crear nuevos productos, etc.

En esencia poner al consumidor o comprador de vino en el centro y que se oiga su voz, y no sólo la de los enólogos, expertos, bodegas y autoridades públicas. Para ello estamos publicando el Manifiesto del Consumidor de Vino, Vinoquedadas, y otras acciones que iré comentando en este blog.

Seguiremos informando.

La Sociedad de la Información (Lilit, el demonio, la serpiente, etc.) tentando al consumidor y poniendo en riesgo el paraíso creado para él por las marcas

Una tendencia o transformación que comenzó años antes de la actual crisis va a seguir poniendo a las marcas (blancas, negras y de todos los colores) en cada vez más aprietos.

Hay dos causas principalmente. La gente sabe ‘de todo’ cada vez más, y a todos nos gusta probar cosas nuevas y  experimentar.

El arbol del conocimiento
Cuanta más gente ‘conozca’ (o crea que conoce) menos cree, recordemos la historia de la manzana y el ‘arbol de conocimiento’.

A medida que los consumidores pueden explorar, generar y compartir más y más información, menos va a confiar en mensajes e ideales.

Y ese es el fundamento tradicional de las marcas. Y de muchas instituciones, y de muchos símbolos en general. Y por eso algunas batallas están perdidas incluso antes de empezar a librarlas.

Por ejemplo, seguir peleando por llamar la atención de los consumidores con mensajes cada vez más ingeniosos y bobos ( ‘bolsa caca’, ‘ceja P’,  ’señorita los demás copian mi marca…’, ‘vótame porque si’,  etc.) no funcionan. Y mucho menos en vidas como las que llevamos, con ‘ruido informativo’ por todas partes (el de las obras va aparte).

Las instituciones son cada vez menos creíbles. Todas las verdades históricas están en cuestión, por todos lados los hechos y la ficción se mezclan hasta hacerse indistinguibles. Y todo está sujeto a debate a todas horas por todos los medios y en tiempo real.

¿Quién se extraña de que la gente ya no quiera intangibles? ¿Quién se extraña de que la gente desconfíe ‘historias’? Y el problema para las marcas es su esencia intangible y fundamento en ‘historias’.

La experiencia y la realidad
En cambio las ‘experiencias’ parecen pegar cada vez más fuerte: probar productos, tocarlos, hablar de ellos, compartirlos, ver cómo se utilizan, etc. todo eso hace las diferencias concretas, las percepciones ‘tangibles’, y provoca compras.

El problema -una vez más- para las marcas es que la experiencia se produce en el punto de compra, o en entornos a los que no llegan sus anuncios y claims. Además, los medios de comunicación (no por casualidad) también pasan por lo suyo.

Hace unos días me preguntaba quién puede competir con el lineal de un supermercado. Aqui tenemos el mismo problema: la ‘imaginación’ contra la ‘realidad’ … ¿quien puede más a la hora de tomar una decisión de compra?.

Una nueva realidad, basada en las experiencias personales y sociales se está configurando, y se está retransmitiendo en tiempo real por multitud de canales. Las marcas pueden elegir entre seguir lanzando fuegos artificiales que ya nadie mira, o salir del castillo y empezar a hablar con la gente.

Hace pocas semanas ha empezado una de las campañas de publicidad más atípicas de los últimos años. En vista de que el consumidor se aleja cada vez más de las marcas líderes y opta por las marcas blancas, Promarca ha decidido lanzar una campaña de tres meses para ‘explicar’ las virtudes de comprar marca.

El asunto lo vi por primera vez en Expansión hace casi un mes, pero hace dos días la campaña ya aparece hasta en las paradas de autobús en Madrid. Estas es la ‘perla’ con la que empezaba el artículo en Expansión:

Los grandes fabricantes han decidido salir a la calle para explicar a los consumidores el valor que se esconde tras sus marcas. Por vez primea, más de treinta compañías se han unido para responder a la enseña de la distribución, conocida popularmente como marca blanca, tras meses de guerra en el supermercado…

¿Habrá traicionado el subconsciente al redactor de la noticia al hablar del ‘valor que se esconde tras las marcas’? Si una marca tienes que explicarla porque su valor está escondido hay algo que no termina de encajar…  Maldades aparte, me hago algunas preguntas en relación con este asunto:

1. ¿Realmente las amas y amos de casa con presupuestos ajustados van a comprar más marcas apelando a que éstas innovan más y que han mantenido una relación de toda la vida?.
2. ¿Es la publicidad la forma de responder a las marcas blancas, y está en condiciones de competir con los lineales de la distribución por acceder al consumidor?.
3. ¿Tan mal de recursos y falta de conocimientos técnicos está Promarca para mantener en Internet esta web: www.promarca-spain.com? ¿O es una forma de dar a entender que el canal online les da igual?.

4. Y por último: en una sociedad como la actual, con 1) una demografía diferente a la de hace 30 años, 2) una crisis galopante y 3) Internet como canal preferido de comunicación para millones de personas,  ¿Qué habrían hecho si aún vivieran los creadores/fundadores originales de todas esas marcas?.

Voy a tratar de aclarar mi artículo de hace unos días ‘Un producto de éxito para cambiar el mundo‘, y enfocarlo desde otro punto de vista: ¿Cambiar el mundo o adaptarse a él?.

Por ‘cambiar el mundo’ me refiero a la pretensión de que millones de personas cambien su forma de actuar y pensar. Ya sea en el plano ‘moral’, o para vender algún producto nuevo.

La experiencia le dice a los emprendedores que ésto (cambiar la forma de pensar de los demás) es imposible, y que es mejor empezar por crear herramientas que faciliten la vida de las personas tal y como son, sin aspirar a más.

Curiosamente el pretender cambiar a las personas y llevarlas a nuestros esquemas del mundo para colocarles nuestra mercancía (productos o ideología) es una trampa en la que caen por igual emprendedores y políticos.

Creo que los cambios culturales o económicos en una sociedad moderna no son resultado de una planificación previa, sino de la concurrencia de muchos factores sobre los cuales nadie tiene realmente el control.

Los intentos de crear ’sociedades nuevas’, ‘hombres nuevos’, etc. han fracasado de forma más o menos trágica, pero siempre contarán con partidarios que tienen su idea preconcebida de lo que es un mundo mejor o más feliz.

De alguna forma, y al igual que ocurre con las olas del mar, las tendencias van y vienen de formas que escapan a nuestro control. No hay un método para crearlas, pero si lo hay para para ’surfearlas’ y apuntarse a ellas.

Por eso en lugar de preocuparse por cambiar la forma de trabajar de la gente, lo interesante es desarrollar productos que hagan el día a día más fácil, sabiendo lo que en cada momento puede resultar más valioso.

Una reflexión que he hecho esta tarde a raíz de la lectura de un artículo: http://livestream.luisgarciadelafuente.com/how-to-create-a-killer-product

En efecto la clave de algo ‘rompedor’ está en convertirlo en una herramienta para que el público haga algo que ya hace, pero de forma mucho más eficiente. No se me ocurre mejor metáfora para decir lo inconveniente que resulta a cualquier emprendedor intentar cambiar el mundo.

En su lugar debe interesarse por su público objetivo pero con la finalidad de encontrar la forma (la herramienta) que conseguirá hacerle ganar en eficiencia para realizar cualquier trabajo.

Si -como creo- la gente se mete en Internet para resolver un problema o para entretenerse tendríamos:

• Resolver un problema: las herramientas añaden conveniencia a transacciones realizadas offline hasta ese momento.
• Entretenerse: contenidos susceptibles de ser digeridos ‘online’ para pasar el rato, es decir, en pequeñas pastillas.

Según esta improvisada regla cualquier cosa destinada a cambiar la forma de trabajar o pensar de millones de personas, es decir, cambiar el mundo de forma radical está llamada al fracaso o al menos a tener muchas más complicaciones.

Y cualquiera que cumpla con las dos condiciones anteriores lleva ventaja sobre la que no… El tema de resolver problemas del mundo físico me recuerda al artículo que publiqué hace un par de años sobre el territorio fronterizo.

Publico este post a partir de un comentario a ‘la revolución de los compradores‘, publicado hace unos días en este blog.

Los consumidores se agrupan y ‘hacen lobby’ prácticamente desde que existen como tales. Pero lo que hasta ahora no existía era la capacidad sistemática de agregar ‘demanda’, para -en un segundo paso- buscar una oferta que la cubra. Esto sólo es posible al producirse un cambio en el comportamiento del consumo (que está en declive desde hace tiempo como concepto ‘pasivo’) y a una sobrecapacidad de producción y stocks, resultado de muchos años de endeudamiento casi gratis para todos.

El ejemplo de los pisos es paradigmático, pero resulta aplicable a muchos otros sectores. Si alguien fuera capaz de agregar a los compradores que existen de pisos de forma segmentada y atendiendo a sus deseos, podría dirigirse con esa demanda a los que tienen los pisos para obtener condiciones ventajosas. Tener la demanda ‘bajo el brazo’ te habilita para ‘romper’ mercados.

Los portales inmobiliarios, y tantos otros ‘escaparates’ que existen a todos los niveles hacen justamente lo contrario: son catálogos infinitos basados en oferta. Son el reflejo de un mundo basado en abundancia de compradores que tiene su inercia, pero que se acaba. Este mundo impone la extinción o adaptación urgente a los grandes organismos que lo han poblado.

El segundo factor o tendencia clave lleva ya tiempo funcionando. Las personas toman la mayor parte de sus decisiones de compra basadas en recomendaciones o conversaciones con personas de confianza, y aceptan cada vez peor la imposición de condiciones -y especialmente la falta de capacidad de elección-.

El tercer factor (el tecnológico) se une a lo anterior. Al principio las personas se agruparán para comprar mejor, pero con el tiempo el público aprenderá que el verdadero poder reside en el dinero que gasta para comprar, y en los impuestos que paga.

El ‘modelo’ girará progresivamente del planteamiento ‘push’ de ahora: “te decimos a todas horas lo que debes comprar y a callar”, a un planteamiento mucho más colaborativo en el que condiciones -y productos- son inducidos por los compradores (y no ‘inoculados’ a través de diversos terminales mediáticos)

El consumo ‘responsable’ es sólo un factor más en el proceso de desaparición del modelo tradicional. Naturalmente que más y más gente comprará con arreglo a criterios responsables, pero ante todo comprarán lo que les permita 1) llegar a final de mes y 2) tener una experiencia feliz.

En cualquier caso el camino es todavía muy largo, y no es una línea recta.